Mohamed ALABBAR, le Président d’Emaar, le géant de l’immobilier de Dubaï, a annoncé dernièrement le lancement d’une plateforme régionale d’Ecommerce (Noon.com). Souq.com, L' »Amazon du Moyen-Orient », a, quant à lui, levé 275 millions de dollars cette année pour son développement. Le marché de l’Ecommerce dans les pays du Moyen-Orient est en pleine croissance et intéresse donc logiquement les retailers qu’ils soient locaux ou internationaux.
Le Moyen-Orient compte près de 150 millions d’internautes (juin 2016) et le taux de pénétration d’Internet augmente de manière constante depuis 2000 et se situe actuellement autour de 65%. Même si l’Ecommerce n’a pas encore révélé tout son potentiel (des améliorations au niveau des infrastructures sont en cours), cette région représente une manne financière intéressante pour les retailers : les ressources des pays de cette zone sont considérables et les internautes y disposent, logiquement, d’un fort pouvoir d’achat.
Mais localiser un site Ecommerce tout en homogénéisant et personnalisant le parcours client est beaucoup plus délicat qu’il n’y paraît : il faut jongler entre adaptation comportementale, localisation contextuelle et culturelle, ce qui est loin d’être évident si on ne connaît pas cette zone.
Une homogénéisation du parcours client et un comportement d’achat 100 % spécifiques…
60 % des arabophones préfèrent consulter le contenu d’un site Ecommerce en arabe (ce nombre passe à 97 % pour l’Arabie saoudite et l’Égypte), la langue arabe étant, de plus, la 5ème langue la plus parlée au monde il est important de localiser le site en langue arabe et de ne pas se contenter d’une seule version en langue anglaise, même si l’anglais est très utilisé au Moyen-Orient.
Localiser un site en langue arabe peut vite devenir problématique si cette implémentation n’a pas été prévue dès la phase de spécifications. En effet, l’arabe se lisant de gauche vers la droite : il convient de revoir l’ergonomie générale du site par rapport au site occidental, les boutons « Call To Action » doivent être placés sur la gauche et non pas sur la droite, etc., bref l’ensemble de l’UX doit être inversé.
Mais il est également nécessaire de veiller à garder le même design général du site (l’image de la marque) que ce soit pour la version anglaise ou arabe, afin de ne pas créer de fracture trop importante dans le visuel entre les deux versions (celle dédiée aux pays du monde-arabe et celle pour les autres zones), ce qui devient d’autant plus problématique quand le site est créé localement à la fois en anglais et en langue arabe.
Bref, conserver l’homogénéité du parcours client est un défi de taille : des choix stratégiques doivent être pris dès l’initialisation du projet afin d’éviter d’avoir à redévelopper l’ensemble du site pour pouvoir accorder d’une manière cohérente parcours et visuel et ainsi permettre aux acheteurs de vivre une expérience d’achat sans heurt.
Dans les pays du Moyen-Orient, il est également indispensable de mettre en place une stratégie omnicanal, l’utilisation des smartphones et autres tablettes est monnaie courante : la Jordanie a vu passer le nombre de lignes mobiles de 10 millions en 2013 à plus de 14 millions en 2016 (pour 7 millions d’habitants), le Koweït de 6 à près de 9 millions (pour 4 millions d’habitants), etc.
Bénéficier d’un site Ecommerce consultable sur de multiples supports est donc indispensable pour conserver l’homogénéité du parcours client : les clients ne comprendraient pas de ne pas retrouver leur panier créé depuis leur ordinateur, quand ils surferont, plus tard, sur leur portable, et inversement.
Le type d’audience, quant à lui, est également singulier : l’acheteur est le plus souvent un homme (68 % contre 32 % de femmes) les produits à mettre en avant ne seront donc pas forcément les mêmes : les achats de jeux vidéo, d’appareils électroniques et informatiques tiennent logiquement le haut du pavé tandis que les articles de luxe ou de mode, même s’ils sont en plein boum, restent derrière les produits qui attirent plus les hommes. Les produits à mettre en avant seront en conséquence à choisir avec soin.
De plus, les pays du Moyen-Orient, imposent généralement des règles très strictes quant aux contenus et visuels. Des images ou des textes qui seraient tout à fait anodins aux yeux d’un occidental peuvent heurter les acheteurs moyen-orientaux. Les images de femmes aux bras dénudés ou prenant des poses langoureuses sont, par exemple, fortement à éviter, le respect de la culture et des traditions est un élément dont il faut impérativement tenir compte lors de la localisation.
… et une localisation relativement classique.
La traduction du site en langue arabe doit être effectuée par un prestataire spécialisé disposant d’un fort background technique des produits vendus. La présentation des articles, leur description détaillée et les messages doivent être complètement spécifiques et pleinement adaptés à l’audience orientale. Même processus pour la langue anglaise : si un site existe en langue Anglaise pour l’audience occidentale il vaut mieux éviter de copier/coller la traduction. Le contexte culturel et comportemental étant spécifique : il faut préférablement contextualiser le contenu complet du site que ce soit pour la version locale en langue arabe ou anglaise.
Le Front-end est, heureusement, relativement standard : le choix des réseaux sociaux à mettre en avant est classique par rapport aux normes européennes : Facebook, Twitter, Google+ arrivent en tête dans la plupart des pays de la zone.
Les solutions de paiement à privilégier sont les règlements en liquide à la livraison, les cartes prépayées et les cartes bancaires, qui restent les moyens de paiement préférés de l’audience des pays du Moyen-Orient. Même si les frais liés au paiement par carte bancaire sont très élevés (parfois deux fois plus qu’en Europe ou aux États-Unis), ce moyen de paiement est en constante évolution, il convient donc de le prévoir dès le lancement du site.
Les moyens de livraison sont également les mêmes qu’en occident même s’il est important d’ajouter les prestataires locaux qui sont logiquement préférés sur les pays de cette zone.
Localiser un site de manière pérenne doit prendre en compte de nombreux facteurs qui doivent pouvoir, en plus, évoluer dans le temps. Même si le contexte culturel ne change que très peu généralement, il faut être plus prudent avec le comportement d’achat et l’audience qui, pour le coup, peuvent être beaucoup plus versatiles d’une année sur l’autre. Prévoir un site pouvant évoluer technologiquement, mais également fonctionnellement est donc un choix judicieux et durable surtout pour cette partie du monde qui est en pleine mutation.
Sources :http://www.emarketerz.fr/- www.11h38.com; Smart touch – http://www.internetworldstats.com – https://www.budde.com.au
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