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Zone APAC Ecommerce : Localisation et Parcours client

8 décembre 2016

La zone Asie Pacifique (APAC), de par sa situation géographique particulièrement étendue, alliée à une densité de population unique, un développement économique exponentiel et sa culture centrée sur les nouvelles technologies est une zone tout à fait singulière qu’il convient d’appréhender avec une approche tout aussi singulière.

Cette région est souvent synonyme de stress pour les marques souhaitant s’y implanter mais représente un formidable potentiel en termes de développement économique : 42% des utilisateurs d’Internet (au niveau mondial) vivent en Asie et 36,5% des ventes mondiales relatives au Ecommerce B2C concernent le continent asiatique : le marché est donc incontournable pour des entreprises internationales.

Pourtant ce type de projet peut vite s’avérer être périlleux si on reste sur une vision « Européenne » de l’Ecommerce : utiliser les Best-practices standards est certes une bonne base mais il faut ajouter à cela une nécessaire adaptation avec les us et coutumes locales.

Homogénéisation du parcours client : Mobile, mobile et …mobile !

La zone APAC est, avant tout, le fer de lance de l’Ecommerce sur mobile, alors que 43% des consommateurs Ecommerce au niveau mondial comparent les prix des produits ou effectuent des recherches produits depuis un dispositif mobile, ils sont 74% en Chine, 62% en Inde et 58% à Singapour, bien au-delà donc de la moyenne mondiale. L’utilisation du mobile par les utilisateurs de la zone Asie-Pacifique est tellement ancrée dans les mœurs que même les freins rencontrés en Europe sur le paiement sur mobile (sécurité, complexité) sont levés dans cette zone : 83% des chinois règlent leurs achats via mobile contre 24% en Europe.

Les raisons de cet engouement pour les terminaux mobiles sont simples :

    le faible coût des terminaux mobiles et la performance des accès à Internet (par ex : le Wifi est gratuit dans les métros Coréen);

 

    le temps passé par les habitants de cette zone dans les transports en commun (2 heures par jour en moyenne), favorisant logiquement l’utilisation de terminaux mobiles;

 

    la volonté des instances gouvernementales de la zone qui s’impliquent dans le développement de l’écosystème Ecommerce mobile.

Les efforts d’homogénéisation du parcours client doivent donc se concentrer sur le mobile : les clients de la zone APAC doivent pouvoir naviguer sur les sites depuis leurs smartphones ou tablettes de manière homogène, sans frein et ce depuis la page d’accueil jusqu’au Check-out (ce qui reste un point faible de nombreux sites, même en Europe).

Personnalisation du parcours client : Oubliez les codes et usages Européens ou Américains : Ad-ap-tez-vous !

Personnaliser le parcours client passe avant toute chose par la mise en place d’un CRM permettant de disposer d’éléments importants sur vos clients (dates d’anniversaire, articles achetés etc.), coupler le CRM avec la plateforme Ecommerce est bien évidemment un must qui fait déjà les beaux jours des retailers qui ont mis en place cet échange entre CRM et Ecommerce. Mais il faut également localiser le site Ecommerce pour apporter aux clients ce qu’ils attendent : être en confiance et pouvoir s’identifier à votre marque.

En ce qui concerne le référencement et la publicité, en Corée, par exemple, oubliez le référencement ou la publicité sur Google : privilégiez Naver ou Dau, en chine il vous faudra favoriser Baidu, Qihoo360 (haosou) et Sogo.

Les clients asiatiques sont fans de blogs : votre taux de pénétration sera d’autant plus important si vous veillez à développer des actions marketing ciblées sur ce type de plateforme ou via les réseaux sociaux. Mais encore, là où en Europe et aux Etats-Unis il faut miser sur Facebook, en chine : il faudra penser à WeChat, Sina Weibo ou encore Tencent Weibo, au Japon : Mixi et Line, en Corée : Naver, Facebook ou encore Kakaotalk & co etc.

Les préférences locales ne s’arrêtent pas seulement aux modes de communication : l’ergonomie même du site est à préparer à cette localisation.

Par exemple : les utilisateurs Chinois ne renseignent pas leurs noms et prénoms dans les formulaires (création de compte ou autre) mais un nom d’usage : imposer le renseignement de ces deux champs est donc à éviter.

Le choix des modes de livraison et mode de paiement proposés devront également être définis et basés sur les préférences des internautes locaux, par exemple : il faudra proposer une livraison via China Post pour la Chine, Australia post pour l’Australie ; offrir le règlement par carte bancaire prépayée en Inde ou par Paypal au Japon.

Avant de lancer son site Ecommerce dans un pays de la zone APAC il faut adapter l’offre produit par rapport au marché visé, déterminer les attentes des consommateurs, les spécificités de leurs besoins, etc. Il est bien évidemment impossible ici, de donner des conseils étant donné la multitude d’offres, de demandes et de produits mais des Best Practices locales peuvent être appliquées en amont. Par exemple : Il faut éviter d’appliquer une tarification « moyen de gamme » au Japon : les acheteurs Japonais effectuent leurs achats soit par besoin d’exclusivité, l’achat représentant un mode de démarcation (prix haut de gamme) soit par un besoin fonctionnel auquel cas le prix devra être bas de gamme.

Le morphotype des mannequins qui présentent les collections devra être basé sur les idéaux physiques du pays choisi, il faudra aussi être attentif au choix des couleurs : au Japon, par exemple, le rouge (signe de chance) est à privilégier tandis que le mauve (danger) est surtout à éviter, etc.

Loin de nous l’idée de référencer l’ensemble des subtilités à mettre en œuvre : il en existe beaucoup trop pour pouvoir être exhaustif mais le premier conseil à retenir est de sélectionner des partenaires locaux pour vous aider à vous implanter (tout d’abord pour prévenir les écueils liés aux contraintes de taxation et de bureaucratie): lancer votre projet Ecommerce avec un acteur local est garant d’un projet Ecommerce réussi dans la zone APAC.

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Sources : go-globe.com ; Gfk Futubay ; NTT Communications, emarketer.com, ecommerce magazine

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