Evolutions du Search: Les nouvelles tactiques gagnantes pour les E-Marchands

25 janvier 2012

Table Ronde du Café du E-Commerce du 15 décembre 2011 animée par Pascal Podvin

Le référencement d’un site E-Commerce répond à des contraintes bien particulières et nécessite de suivre en permanence les évolutions des moteurs.

La convergence search et social media, la profusion de nouveaux canaux de génération de trafic, l’augmentation des catalogues font partie des défis que doivent relever aujourd’hui les E-Marchands pour assurer la meilleure visibilité de leur site.

Le Référencement : la Vitrine des Sites Marchands

« Pour réussir dans le commerce, il faut soigner sa vitrine, elle fait partie du capital du magasin », rappelle Michel Racat, Directeur Général de Beezup. Plus la vitrine est large, plus elle attirera l’attention des clients. Sur Internet, cette visibilité s’obtient via le référencement et peut se décliner sur de nombreux canaux (moteurs de recherche, comparateurs, réseaux sociaux, liens sponsorisés…).
Pourtant, beaucoup d’E-Marchands négligent cet aspect lorsqu’ils lancent leur site, et s’étonnent de ne pas voir affluer les clients.

Pour bien comprendre les leviers disponibles en matière de référencement, rappelons quelques
concepts et acronymes :

Dans la pratique, SEM et SEA sont souvent confondus, mais en réalité, le SEM regroupe les techniques de référencement naturel et de référencement payant (SEO + SEA).

Pourquoi associer référencement naturel et référencement payant ?

Pour Sylvain Garin, Directeur Associé de La Revanche des Sites, associer les deux leviers du référencement donne une meilleure flexibilité dans la stratégie de visibilité du site : lorsqu’un produit
ou une marque voit son positionnement baisser sur un levier, il est possible d’en actionner un autre.

Attention toutefois au risque de cannibalisation : les tactiques de référencement payant peuvent attirer des cliqueurs pour lesquels le référencement naturel aurait été suffisant. Antoine Leven, Business Development Director Southern Europe de Searchmetrics, rappelle d’ailleurs que 60% des utilisateurs ne font pas la différence entre les liens naturels et les liens payants. L’uniformité de l’interface de requête et le mélange des résultats génèrent à la fois des interférences et de la
complémentarité.

Il faut donc surveiller ses positions en comparant les résultats sur ces deux leviers. L’intérêt des EMarchands est de pouvoir disposer d’une vision unique de la performance SEA, agrémentée pour les mots-clés achetés de la position en SEO ainsi que celle des compétiteurs. L’idéal est de pouvoir également moduler automatiquement les enchères SEA en fonction de son propre résultat SEO ou de celui de ses compétiteurs.

Certains référenceurs pensent que faire du référencement payant sur Google peut être bénéfique pour le référencement naturel. L’indépendance du moteur n’est pas en cause, mais il serait logique de
penser que le succès d’une campagne de liens sponsorisés génère des clics qui ont un impact positif sur la popularité du site, donc influent par ce biais sur le référencement naturel.

Pour Chloé Bataille, Trafic Manager de Top Office, le SEO est le levier de trafic à optimiser en priorité pour la simple raison qu’il est le plus rentable puisque gratuit, sous réserve d’avoir en interne les compétences adéquates. Directement complémentaires au SEO, les liens sponsorisés ou commerciaux permettent de générer rapidement du trafic ciblé. Quelques heures suffisent pour lancer une campagne et obtenir des résultats très rapidement affichés dans les moteurs de recherche. Ils permettent aussi de se positionner sur des mots clés très concurrentiels en termes de référencement
naturel. TopOffice les utilise donc pour mettre en avant des offres promotionnelles sur lesquelles le site est particulièrement intéressant.

Liens Sponsorisés, les Bonnes Recettes

Créer une campagne de liens sponsorisés passe par une étape préparatoire déterminante qui va permettre de façonner l’architecture de la campagne ainsi que les paramétrages. Il existe différents outils très pratiques pour faciliter ce travail préparatoire : Google Insights, Google Suggest, le générateur de mots clés Adwords, Bing recherche associée…

La position des annonces est très variable selon différents facteurs de performance qui ne sont pas uniquement liés au niveau de l’enchère. Le niveau de qualité des éléments constitutifs de la campagne est aussi pris en compte (quality score). Il faut donc penser à optimiser la qualité de la landing page, cpc, les annonces, le ciblage…

Enfin, un trafic qualifié passe inévitablement par la mesure de la conversion de la campagne et par son optimisation. Cette méthode permet de démarrer « large » (mots clefs génériques) et d’affiner
ensuite (expressions précises, mots clefs négatifs…) pour améliorer le ROI.

Les Dernières Evolutions de Google

Une des difficultés du référencement est l’évolution perpétuelle des algorithmes des moteurs de recherche. Un suivi attentif est nécessaire mais il n’empêche pas certaines mauvaises surprises, comme celle vécue cette année par les comparateurs de prix avec Google Panda. Michel Racat relativise : pour lui, l’impact de Panda sur les comparateurs a été exagéré. En examinant les statistiques de trafic, on s’aperçoit que si certains ont effectivement perdu en visibilité, leur trafic n’a pas baissé dans la même proportion. Les campagnes de liens sponsorisés ont sans doute permis de limiter les effets de la baisse de référencement naturel.

Il est clair que Google cherche en permanence à améliorer la pertinence de ses résultats, en contournant les mauvaises pratiques de certains sites et en donnant de plus en plus d’importance à la notion de confiance, matérialisée par le Trust Ranking. Pour les sites d’E-Commerce, une évolution comme Panda n’a pas eu d’impact négatif notable : ces sites produisent des contenus en rapport avec
leur activité.

Pour Antoine Leven, Panda n’étant que la formalisation d’évaluation humaine de ce qu’est un contenu de qualité, il demeure une certaine prédictibilité dans ce qui sera pénalisé et ce qui ne le sera pas.
D’autant plus que Panda visant avant tout les spameurs, certaines pratiques (Farming) et certains business modèles sont impactés (meta-moteur, comparateur).

Les Règles Immuables à Respecter

L’évolution des moteurs ne remet heureusement pas en cause les fondamentaux du référencement naturel. L’URL est l’identifiant unique des pages du site dans la table de données de l’index de Google.
Il faut donc respecter la règle simple « one page = one content = one goal », explique Sylvain Garin.

La structure de l’URL doit également rappeler le « fil d’Ariane », pour faciliter la compréhension de l’organisation du site par les moteurs.

Le siloing, qui consiste à séparer les contenus sur des termes spécifiques, pour concurrencer les sites spécialisés, est également une bonne méthode. Les trafic managers doivent également veiller à
l’accessibilité des contenus, en prenant en compte maintenant les terminaux mobiles.

Autre règle immuable : le contenu est roi. La légitimité et l’unicité du contenu sont récompensées par les algorithmes. Le keyword clusturing et la longtail sont également des tactiques à privilégier pour les
E-Marchands, pour se placer sur des requêtes moins concurrentielles mais mieux qualifiées.

Michel Racat rappelle également que tous les canaux sont utiles : malgré Panda, les comparateurs restent pertinents en tant que générateurs de trafic. Pour s’en convaincre, il suffit d’analyser ses
résultats pour voir où aller récupérer le trafic et identifier les canaux les plus pertinents.

Monitorer les Fondamentaux

Comparé à d’autres sujets, sur lesquels Google est particulièrement prolixe, le SEO reste une discipline à part, sur laquelle peu d’éléments « estampillés Google », sont disponibles. Pour Antoine Leven, il en découle une imprédictibilité et une nébuleuse de mythes erronés qui sont à l’origine d’optimisations qui n’ont jamais porté leurs fruits, de solutions qui se jouent des failles de l’index de Google et qui pour cette même raison ne sont pas pérennes.

Le véritable nerf de la guerre, pour toute entreprise souhaitant tirer parti de Google comme source de trafic, en réalisant par la même des économies drastiques en investissements marketing, se trouve
donc dans le contenu. Et avant même le contenu, il s’agit de positionnement marketing d’une offre vis-à-vis d’une audience. Trop de sites n’ayant pas défini de ciblage précis en sont réduits à être de
pâles copies les uns des autres et à devoir se battre à coup d’investissement pour surenchérir leur positionnement dans les résultats de recherche (souvent payants).

Il est donc indispensable de revenir aux fondamentaux du marketing (produit, prix, marché, distribution) afin de pouvoir les décliner sémantiquement dans son positionnement web et d’en
assurer une promotion pertinente et efficace. Ce qui n’interdit pas, bien au contraire, d’exploiter le formidable potentiel des technologies du web pour adapter et redéfinir une offre et la formaliser de
façon unique et distincte. Une fois ce travail réalisé, la mise en oeuvre de son référencement par le biais de toutes les techniques SEO éprouvées, se fera de façon évidente et se révèlera payante.

Pour réussir cette stratégie, des outils sont disponibles, pour analyser son positionnement, celui de ses concurrents, mais aussi pour obtenir des recommandations d’amélioration (poids du texte, balises
manquantes, nombre de liens…) face aux résultats détectés.

Améliorer sa Visibilité avec les nouveaux dispositifs Google

Les évolutions des moteurs comme Google amènent aussi des nouveautés que les E-Marchands peuvent mettre à profit pour développer leur visibilité.

Sylvain Garin évoque par exemple les Rich Snippets, ou « annonces enrichies » qui permettent d’intégrer dans les réponses de Google des notions telles que le prix, le score, ou même un lien vers les caractéristiques techniques du produit. Cette utilisation des données structurées est un premier pas vers le web sémantique, mais il faut un catalogue bien alimenté pour en profiter pleinement.

Chez TopOffice, Chloé Bataille a utilisé avec succès Google Adresses, pour améliorer le référencement naturel de ses 37 magasins. Ce dispositif permet la fusion des résultats organiques du web classique
avec les informations de Google Maps et déclenche une prédominance des résultats géolocalisés.

Le site de fournitures de bureau a également tenté un référencement sur Google Shopping, mais le dossier n’a pas encore été accepté par Google, qui porte une attention particulière à la qualité du
catalogue et à l’exhaustivité des caractéristiques produits (EAN notamment). Cette richesse du catalogue est d’ailleurs une des clefs pour le référencement sur de nombreux canaux vecteurs de trafic.

Le Référencement Basé sur le Catalogue

Pour être présent sur les comparateurs, un catalogue bien alimenté est nécessaire. Les données exigées varient selon le comparateur ou la place de marché, en termes de format et de types de données : certains obligent à fournir des caractéristiques particulières, différentes selon la famille de produits. Les places de marchés sont exigeantes, car la vente se fait sur leur site, explique Michel Racat. Google Search est aussi très vigilant et rejette vite les catalogues non conformes

L’enrichissement du catalogue représente un effort important pour les E-Marchands, mais il sera profitable à de nombreux niveaux. Un catalogue enrichi peut être fourni ensuite à des affiliés, ou à des systèmes de retargeting. Il est aussi possible de créer des annonces Google qui reprennent les données de la fiche produit. Enfin, un catalogue précis permet d’optimiser son propre site.

Pour gérer cet enrichissement, Chloé Bataille explique que les chefs de produits de TopOffice ont été formés aux règles du SEO. Au quotidien, le référenceur veille à respecter plusieurs règles : s’assurer
d’équilibrer et de répartir la popularité des pages, veiller à la rédaction des descriptifs produits, optimiser les pages rubriques et sous-rubriques, plus rapidement accessibles par les moteurs que les
fiches produits, surveiller la taille des contenus, éviter la duplication de contenu, vérifier l’accessibilité des contenus (erreurs 404 etc.).

La gestion des catalogues et des contenus est essentielle dans l’optimisation du SEO, mais il ne faut pas négliger la productivité des équipes métier.

Navigation par facettes et SEO

Un catalogue bien structuré permet non seulement d’optimiser son référencement par l’intermédiaire des comparateurs, mais également de tirer profit d’autres fonctionnalités très efficaces, comme les
facettes. C’est un point délicat, considère Sylvain Garin, car la duplication du contenu pourrait se révéler fatale pour le référencement du site.

La recherche à facettes présente l’intérêt de générer des URL pour chaque combinaison de critères, mais le risque est de créer des URL différentes pour des combinaisons qui aboutissent au final aux
mêmes résultats (ex : je cherche une chemise rouge, je fais une recherche par couleur puis par taille ou alors je cherche d’abord la taille, puis la couleur). Si la plateforme de gestion du catalogue et du
searchandising n’est pas optimisée pour le SEO, le risque est de créer deux URL pour les mêmes résultats. Il serait plus prudent de choisir manuellement les pages à référencer, mais sur des catalogues à fort volume, avec de nombreuses facettes, la tâche est gigantesque.

De manière générale, il est indispensable de connaître la plateforme E-Commerce avant de recommander des techniques d’optimisation SEO, qui pourraient ne pas avoir les effets espérés, selon le mode de fonctionnement de l’outil.

Mesurer la Performance

Quelle que soit la technique de référencement, mettre en place une solution de mesure est indispensable pour calculer le ROI. Les comparateurs proposent un back-office, mais il est difficile de
les suivre tous en parallèle.

Michel Racat rappelle que la loi de Pareto est valable dans ce domaine : 20% des produits font 80% des clics, mais il n’y aura pas forcément de vente au final. La transformation est donc essentielle à suivre, surtout lorsqu’on est au CPC.

Avec les comparateurs, beaucoup de facteurs peuvent expliquer une mauvaise transformation. Parfois le client est induit en erreur et déçu une fois sur le site : il découvre un décalage de prix entre le
comparateur et le site, ou des frais supplémentaires non inclus dans le prix visible sur le comparateur. Autre explication possible : le contenu n’est pas assez détaillé sur le comparateur (ex : la marque n’est pas indiquée, le client clique pour avoir cette information mais n’achète pas).

Tous ces éléments sont à analyser produit par produit, mais on peut aussi découvrir rapidement que l’opération n’est pas rentable, car la marge n’est pas suffisante face au coût du référencement. Au
final, c’est bien le ROI qui est à prendre en compte, et il faut le calculer au niveau le plus fin : par produit.

L’Evolution vers le Social Search

Une des tendances d’évolution des moteurs est l’intégration des aspects sociaux. Pour Sylvain Garin, cette évolution est inévitable, car un « like » ou un « +1 » a beaucoup plus de valeur qu’un faux avis
ou un faux lien. La notion de popularité par le netlinink ne suffit plus, le trust ranking doit intégrer la dimension sociale. La convergence entre search et social se retrouve également dans l’évolution des
deux géants du web : tout comme Google a besoin d’une dimension sociale pour améliorer sa pertinence, Facebook a besoin d’un moteur car le social seul est moins rentable.

Au niveau du E-Commerce, cette influence sociale a un impact réel dans la conversion des sites marchands. Rappelons que 64% des acheteurs recherchent des avis pour prendre leurs décisions, et que 90% croient les recommandations des personnes qu’ils connaissent.

Les E-Marchands ont donc tout intérêt à mettre en place le cercle vertueux du social shopping : faciliter le social sharing à partir du site, pour favoriser la diffusion du catalogue sur les réseaux sociaux, intégrer les avis et commentaires dans les règles de merchandising, en utilisant le social graph pour personnaliser les résultats (« mes amis ont aimé », « mes amis ont acheté »…). Ces aspects sociaux peuvent également être mis à profit dans les résultats des moteurs (rich snipets
notamment).

Pour Antoine Leven, le trafic sur et en provenance des réseaux sociaux est encore marginal. L’exploitation principale de ce nouveau canal participe plus de la stratégie de diversification mentionnées plus haut. Mais on peut imaginer que, très rapidement, les moteurs de recherche utiliseront des informations comme le nombre de mentions, commentaires ou « like/+1 » pour noter les contenus.

Pour conclure, Chloé Bataille rappelle que dans la pyramide du SEO, les aspects sociaux sont à envisager après avoir optimisé la base du référencement naturel.

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