On le répète souvent mais internationaliser ne consiste pas à traduire ‘bêtement’ un site : pour lancer un site à l’international il faut avant tout : élaborer un parcours client homogène et personnalisé adapté aux pays ciblés.
L’homogénéisation du parcours client est aujourd’hui une stratégie pratiquement adoptée par tous les retailers dès la phase de démarrage d’un projet Ecommerce. Le client doit passer de la découverte du site, à la phase de recherche de produit, en passant par la sélection d’articles jusqu’à leur paiement sans avoir à rencontrer un seul obstacle : une seule contrainte imposée engendrant inévitablement une chute des taux de conversion.
D’une manière générale, on conçoit mal, d’avoir à demander à un client de renseigner trois pages avant de régler ses achats sur un site Ecommerce ou encore de ne pas proposer d’acheter sans avoir à créer de compte client : les taux d’abandon de panier grimperaient en flèche. Bien que ces deux exemples ne constituent pas à eux seuls les Best Practices à appliquer sur un site, un ensemble de règles standardisées permet, aujourd’hui, d’offrir une expérience d’achat homogène aux clients.
Mais bien que cela puisse paraître surprenant, l’expérience d’achat peut encore être fortement perturbée à cause de spécificités liées à certains pays ou certaines zones, par exemple :
- les clients du monde arabe n’ont pas le même sens de lecture que les clients en Europe : les boutons logiquement situés sur la droite en Europe seront, quant à eux, logiquement placés sur la gauche pour les sites en langue arabe ;
Pour ce qui est de la Chine : il ne faut en aucun cas obliger la saisie du prénom dans le formulaire de commande (ce qui est une Best Practice en Europe) : les clients Chinois préférant utiliser simplement un nom d’utilisateur ;
Pour les clients d’Amérique du Nord, il conviendra de veiller à utiliser le bon système métrique (Système métrique et système anglo-saxon pour le Canada, seulement anglo-saxon pour les US).
Pour résumer, les retailers sont capables d’offrir à leurs clients une expérience d’achat fluide grâce aux Best Practices standardisées mais il reste des normes d’usage spécifiques propres à chaque pays qu’il faut obligatoirement appliquer sous peine de voir des taux de conversion médiocres et une satisfaction client en berne.
La personnalisation de l’expérience client amène, quant à elle, à une parfaite connaissance de ses clients sur leurs habitudes d’achat et leurs préférences. Définir quels sont leurs centres d’intérêt, les catégoriser, connaître leurs profils, leurs moments préférés pour commander, etc. offre un avantage concurrentiel considérable pour les retailers qui peuvent ainsi créer des actions marketing pertinentes et efficaces. Même si, pour se faire, bénéficier de l’appui d’un outil de CRM est indispensable, reste encore à décider du niveau d’intégration du CRM : plus celui-ci sera présent sur l’ensemble des points d’interaction avec les clients, plus le niveau de personnalisation sera élevé, plus les contacts client seront efficaces et pertinents.
Mais, même si disposer de données client précises et fiables, est la première pierre angulaire d’un projet de personnalisation, il faut aller plus loin et le hisser au niveau international. Pour cela il est notamment nécessaire de :
– localiser le contenu selon le type de client, sa nationalité et son comportement : les textes devront donc être traduits et adaptés aux clients (choix entre anglais et langue native, adaptation du phrasé selon les spécificités locales, etc.) ;
– adapter les visuels selon les morphotypes et sensibilités locales : les idéaux physiques des clients asiatiques ou des clients américains ne sont pas les mêmes, les choix de couleurs pour certains articles devront être modifiés selon les spécificités locales (pour les clients Japonais par exemple) ;
– mettre en avant des produits phares différents : un produit peut être recherché sur une zone et beaucoup moins sur une autre ;
– revoir le choix des réseaux sociaux à disposition : en chine, par exemple, il est inutile de mettre en avant le compte Facebook de la marque mais plus Sina Weibo, WeChat, Kaixin, QQ Zone;
– etc…
Bref, outre les contraintes légales et réglementaires inhérentes à chaque pays, l’internationalisation vient donc encore un peu plus compliquer la tâche des retailers.
Pourtant certains se sont lancés avec un franc succès au niveau international et prendre exemple sur ces marques peut être un bon moyen d’éviter les écueils. Mais faire appel à un partenaire ayant une filiale implantée dans le pays cible, qui dispose donc d’une bonne connaissance des us et coutumes locales et qui connait parfaitement les Best Practices de la zone et les comportements d’achat des clients, reste la meilleure option pour garantir le succès d’un tel projet.
